by
SantiPina
Hace exactamente dos años El País tituló así un artículo de
Karina Robinson, socia fundadora de una empresa angloespañola afincada en
Londres y antes redactora jefe de The Banker, del Financial Times. Venía a
decir que España tenía que hacerse valer más en los mercados exteriores, y que
tenía argumentos y ejemplos de sobra para hacerlo. Esos ejemplos, que iban
salpicando el texto “en forma de aventuras y triunfos”, eran sobre todo marcas
y empresas. Es importante este detalle.
Ayer encontré el recorte entre un montón de cosas pendientes
de hacer. Y pensé que a España le ha pasado lo mismo que a mí en estos dos
últimos años: dejamos sin hacer algunas cosas que podríamos haber hecho ya, pero
a esta torpeza que es más individual que institucional se une la sensación de
que las “aventuras” que nos han ido rodeando recientemente se parecen mucho más
a Rinconete y Cortadillo que al Quijote con que Karina Robinson cerraba su
artículo.
Y el peso de esta nueva “Spanish story” es, como muchas empresas ya
han comprobado al intentar hacer negocios por ahí fuera, descorazonador.
Ahí fuera España significa cosas que la mayoría de los
españoles nunca ha querido ser. Cosas que de hecho no somos ni como personas ni
como empresas. Cosas que, además, nos revuelven el estómago en cada telediario
(y eso que solo vemos los telediarios españoles).
Por eso creo que
ahora es más importante que nunca, y nunca será más importante que
ahora, que las empresas sobresalgan en esos mercados exteriores apartándose lo
más posible de esa historia gris y contando su historia propia, con sus propias
aventuras y triunfos pero, sobre todo, con su propia realidad, su propia
cultura de empresa, valores, capacidades, como quiera usted llamarlo…, y narrando con los hechos que sirven
para respaldar todo eso.
Es tan importante porque las empresas están solas. Aquella
visión tan pazguata que alguien tuvo al invocar la “marca España”, según la
cual las empresas y los deportistas abanderarían esa imagen de un país guay, se
ha convertido precisamente en la peor pesadilla de las compañías que osan poner
la bandera por delante –los deportistas se salvan, son mucho
mejores gestionando su propia marca-.
Así que el objetivo más lógico podría ser justo lo contrario:
“The
Spanish story” puede quedar aparcada hasta que terminemos de saber si era un
thriller, una comedia o una peli porno. Pero es urgente poner a funcionar en
cada empresa “The Straight story”, ese título original de David Lynch que aquí
se tradujo como “Una historia verdadera”, que también vale.
Hay que poner a
funcionar la historia individual (y verdadera), que guarda cada empresa en su
Intranet o en sus Memorias Anuales o en algún rincón de su página web.
Hay que
levantarse así, y esto es tristísimo pero al final es mucho más patriótico que no
hacerlo, de esa imagen que ha convertido la “marca
España” en la peor zancadilla de nuestra Historia, también para nuestras
empresas.
Hay historias mejores que merecen ser contadas. Hay aventuras y triunfos que son nuestra verdadera historia. Y si hay que echar una mano, llame.
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