by SantiPina
Después de compartir en Facebook el primer capítulo de Qué
Hemos Hecho..., Alain llamó nuestra atención sobre una de las grandes
majaderías de la historia moderna del marketing. Se trataría solo de una
simpática anécdota, si no fuera porque es precisamente la base de algo mucho
más importante: la industria moderna del marketing.
Las 4Ps del marketing mix.
Según esta teoría publicada por Philip Kotler en 1967, los
cuatro ejes de actuación sobre los que debe trabajar el marketing son el
Producto, el Precio, el Punto de venta y la Promoción, esta última en una
traducción de promotion que va más allá de lo que conocemos aquí por
"lleve tres y pague dos" y abarca todo lo que pueda promover las
ventas a través de la comunicación, publicidad incluida.
Sobre esas cuatro palabras que empiezan por P luego se
fueron considerando con mayor o menor éxito otras, a gusto de quien las iba
necesitando con mayor o menor desesperación. Por supuesto la de Publicidad. Y
por ejemplo, gente ocupada en las relaciones públicas (también en el sentido
inglés de public relations, no en el latino de "qué tal lo estáis
pasando"), reclamaron que su P dejara de estar apartada del marketing, un
negocio mucho más multimillonario que el suyo. Por ejemplo, la gente que
defiende la importancia del consumidor en todo el proceso insiste en incluir la
P de people. Por ejemplo, los tipos que tratan con ellos prefieren
añadir a los Proveedores y/o a los Partners. Y así con una buena parte
del diccionario incluyendo la P de performance, que significa algo muy
cool, imagino. Alain sostiene que todas ellas se podrían resumir en la P de
Percepción, ya que la utilidad de todo lo que se haga en relación a cada letra
depende en el fondo de lo que el consumidor o el comprador esté entendiendo y
experimentando. Y tampoco le falta razón -además tendríamos solo una P de la
que preocuparnos-. Pero el caso es que, sea lo que sea, tiene que ser algo que
empiece por P.
- Veo, veo...
- Qué ves...
- Empieza por la letra P.
- ¡Marketing!
¿Qué grado de confianza tendría la arquitectura si la gente
supiera que sus fundamentos son "cosas que empiecen por la letrita
H"...?
Somos gente divertida. Somos irreverentes y un poco
gamberros. Somos los chicos del marketing. Somos los Jim Carrey del mundo
empresarial. Somos el chisposo Ford: "coches al gusto de cada cliente,
siempre y cuando lo prefieran negro". ¡Ja! Somos el Jacques Séguéla del
año 79: "no le digas a mamá que trabajo en publicidad, ella cree que soy
pianista en un burdel". Caray, somos la monda...
La industria publicitaria española, que es solo una pequeña
P de esta panda de bromistas, movió más de 12.000 millones de euros en 2011. No
está mal, pero fueron unos 850
millones menos que el año anterior y un 25% menos que apenas cuatro años atrás.
Cientos de trabajadores fueron y siguen siendo despedidos, y decenas de
empresas tuvieron que cerrar y siguen cerrando. Reírse está guay, pero a veces
tienes que parar a coger aire.
Cierto que los datos de cualquier otro sector no son mucho
mejores en medio de un escenario como el actual. Pero mientras nunca hemos oído
que ampliar la flota de coches o tener
una oficina nueva y más grande pudiera ayudar a mejorar la situación o la supervivencia
de ninguna empresa, sí hemos escuchado con profusión argumentos para mantener
en tiempos de crisis la inversión en marketing. Sobre todo la inversión en
comunicación de marketing.
¿Y cómo responde la realidad a esos argumentos? Pese a las
campañas que clamaban por las ventajas de comprar productos de marca, de esos
que se anuncian, las ventas de productos sin marca o "marcas blancas"
se han comido ya un 41% del gran consumo nacional. Y siguen.
Y entonces ha aparecido una nueva P de proporciones
gigantes: la P de ¿Por...qué?
Según el modelo de Kotler, la escasez de dinero en los
bolsillos del consumidor ha provocado que la P de price tenga hoy un
peso que antes no era tanto. Esto se ha sumado a la importancia que los
departamentos de marketing venían dando
desde años atrás a la P de place, alimentando a unos grupos de
distribución cada día más y más poderosos hasta convertirlos en la mano que
mueve todos los hilos. Las otras pés se han ido al garete, digamos.
Seth Godin dice que el objetivo de la publicidad -a la que
por otra parte los consumidores no hacen mucho caso- es ganar puntos en la
negociación de las marcas con los centros comerciales. Esto es tremendo: las
marcas no están haciendo anuncios para convencer a la gente de que compre, sino
que "compran" campañas para merecer una mayor y mejor presencia en el
lineal del súper. El público de las campañas sigue siendo aparentemente el
mismo, pero en realidad es un público que importa tres pimientos.
En fin, si Kotler quería poner algo de ciencia en esto del
marketing, ahí la tiene: Matemáticas. Y, tal vez a excepción del Punset, las
matemáticas no son algo especialmente divertido para nadie. Aparte de no
empezar por P, lo cual nos lleva a la lógica deducción de que el marketing, tal
como lo conocíamos, ha muerto.
Y eso es lo que pasa por ser tan graciosos.
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