Designed by Apple in California

by SantiPina

“Es así.

Esto es lo que importa.

Cómo vives un producto.

Cómo te hace sentir.

Cuando empiezas a imaginar

lo que puede llegar a ser,

te detienes y piensas:

¿A quién va a ayudar esto?

¿Hará que la vida sea mejor?

¿Merece existir?

Si estás ocupado haciéndolo todo,

¿Cómo puedes llegar

a perfeccionar cada cosa?

No creemos en las coincidencias.

Ni en la suerte.

Hay miles de “no”

por cada “sí”.

Dedicamos mucho tiempo

a unas pocas cosas, cosas geniales,

hasta que cada idea que tocamos

mejore cada vida que toca.

Somos ingenieros y artistas.

Artesanos e inventores.

Firmamos nuestro trabajo.

Puede ser que a veces no lo veas,

pero siempre podrás sentirlo.

Esta es nuestra firma.

Y significa todo.

Designed by Apple in California”

Confieso que no soy un evangelista de Apple, pero hoy me ha enviado esto mi amigo JL, que sí lo es, y me ha puesto los pelos de punta (un poco como a la chica de la foto, salvando las distancias).

Apple y su gente me parecen maravillosos. Me parece que cuando tienes tanta convicción en lo que haces y en lo que piensas, que al intentar escribirlo te sale algo más parecido a una poesía que a una memoria corporativa, tiene que ser verdad. Al decir esto me acabo de acordar de mi otro amigo Luigi: ya está a la venta Explosiones nucleares en una caja de zapatos. Debería ser comprado hasta agotarse. Y Música Ligera también.

No sé -yo pensaba que no- si “Designed by Apple in California” o cualquier otra cuestión acerca de Apple necesitaba ser contada. No imaginaba que lo fueran a hacer, y de hecho pensaba –desde una visión más bien estúpida por mi parte- que preferirían no hacerlo ante el riesgo de no aportar algo mejor a lo que todo el mundo ya entiende y sabe de Apple y de lo que significa “designed in California”.

Pero lo han hecho. Comprobado que mi visión era indefendiblemente estúpida, prometo no volver a pensar así nunca más. Palabrita. Porque lo han hecho así, con este texto, pero también con el vídeo que lo precede y que es otro poema magnífico –y la primera pieza que veo de “motion graphics” o “kinetic typography” o como quieran llamarlo que no está hecha para ahorrar sino para comunicar de verdad, ¡por fin!…-.

Es un ejemplo de algo muy difícil, que solo se hace fácil cuando una marca pone en su comunicación más honestidad que adornos, cuando hace lo que cree que debe hacer, y deja que la gente extraiga sus propias conclusiones sobre lo que esa marca es. Por eso este vídeo y este texto son creíbles, y no lo serían si los firmara otro. Y por eso no solo son unas palabras que explican la compañía sino –y esto es lo realmente grande- sirven para motivar a quienes las leen, independientemente de la compañía a la que pertenezcan o las marcas que compren.

Hay un párrafo en el que dice “somos artesanos e inventores” que me ha emocionado. JL, que es muy evangelista de Apple pero también muy perro, sabía que eso ocurriría porque es la única persona que tiene un texto que escribí hace un par de meses para empezar mi currículum (ahora que lo necesito), pero me sugirió descartarlo con uno de sus sabios y útiles consejos: “no conozco a nadie que pueda entender esto”.

El currículum hablaba de mi padre, que era protésico dental. Escribí que me gusta pensar que yo también soy un artesano aunque me dedique a la comunicación, porque es gente que cree en el trabajo, en el proceso y en el sentido de lo que hace. Después decía que un artesano es un creyente, pero también es justo lo contrario a un iluso. Y después decía las cosas en las que yo creo…

Pero en fin, estábamos hablando de Apple.

Larga vida a los eventos.

by SantiPina

        Lo que espera uno encontrar en el auditorio del Consejo Superior de Investigaciones Científicas es una charla sobre Biología Molecular, una conferencia sobre Energías Renovables o algo relacionado con la Ingeniería Aeroespacial. Y gente mayor un poco despeinada.

        Esto no deja de ser un prejuicio, y el hecho de tenerlo me convertía en el tipo menos indicado para poner un pie en el Consejo Superior de Investigaciones Científicas. Por mayor y por idiota. Pero como afortunadamente hablo poco, nadie sabía esto. Así que esta semana me invitaron a ver allí el PrimerCongreso Universitario de Protocolo y Eventos y, como consecuencia, a cambiar mi idea sobre el CSIC y también sobre el sector de Protocolo y Eventos.

        Reconozco que asistí cargado con un segundo prejuicio: Estas dos actividades, el Protocolo y los Eventos, siempre me habían parecido casi opuestas. Como que tenían algo en común, pero más bien en el sentido de que también lo tienen un funeral y un bautizo. Para mi tranquilidad me contaron que esto le pasa a mucha más gente que no es tan bruta como yo, y precisamente la ubicación que eligieron Carlos y Gloria desde el ISPE buscaba combatir, entre otros, sendos prejuicios.

        Cierto que necesitaron, para lograrlo, un ejército de más de 50 ponentes entre profesionales, investigadores y docentes de ambos campos y de algunos más. Pero la victoria fue aplastante. Y muy enriquecedora.

        Mi primer descubrimiento en las jornadas fue tan claro como doloroso. Doloroso porque llevo dos días con la penosa  sensación de que quien mejor resumía esto era Isabel Preysler en un viejo, casposísimo, anuncio de Ferrero Roché. Y es una referencia que desluce mucho la conclusión: Si decides que el Protocolo es algo que sirve para gestionar los significados que comunican los detalles, la naftalina y el formol empiezan a dejar paso a otros olores más apasionantes. Esto, por tanto, tiene mucho que ver con los Eventos. Y con la propia esencia de la comunicación, toda la comunicación, de cualquier organización, institución o empresa.

        Tener cerca a alguien que sabe de Protocolo es entonces una baza importante. Cada día lo va a ser más, y me alegro (corte publicitario: ISPECorporate es una spin-off del Instituto Superior de Protocolo y Eventos; llame ahora).

        La segunda impresión que me llevé del Congreso es que la organización de un evento, independientemente de su dimensión, es tan compleja e integra tantas disciplinas que la Creatividad se convierte en el elemento clave para explotar el potencial de todo el conocimiento técnico que ahí se junta. Una creatividad que no reside solo en la capacidad de sorprender, incluso ni siquiera en la capacidad de que cada sorpresa se pueda traducir a un mensaje que perdurará; es además el talento de generar rápidamente soluciones con herramientas que no funcionan con palabras o con imágenes, sino a menudo con gestos tan sutiles que convierten la comunicación en un asunto maravilloso. Cualquiera que se dedique a la Publicidad sabe lo complicadísimo que es pensar y sacar adelante una campaña, o un simple anuncio. Pero descubrir cómo en un evento todo el mundo se la juega en vivo y en directo, cómo la idea de cualquiera de los participantes puede salvar toda la puesta en escena, cómo la mejor creatividad puede estar en escuchar a un abogado o a un cocinero, acaba haciéndote pensar que pensar anuncios es casi un juego de niños.

        Creo que esos cincuenta especialistas, los organizadores del Congreso y los cientos de asistentes entre los que había una mayoría de jóvenes estudiantes que mañana dirán lo que hay que hacer, dejaron claro (y científicamente probado) que el Protocolo importa. Y que el Evento, la comunicación cara a cara convertida en una celebración de Diálogo, es para las compañías una demostración única de que realmente quieren dar la cara, comunicarse, acercarse, hablar y dejar hablar a sus públicos, y formar parte de una relación basada en la experiencia y el respeto.

        Hay buenas razones para hacer eventos, pero también para abordar cualquier otra comunicación con una filosofía de evento, de experiencia participativa. Si hacemos memoria, nos sorprenderá comprobar que muchas de las mejores piezas comerciales que recordamos, marketing directo que no hemos tirado, diseños de tiendas que nos gustaron, o hasta misas que no estaban tan mal, estaban basadas, sabiéndolo o no, en ese mismo planteamiento. O, en otros casos, eran representaciones de alguna situación así.

        El jueves y viernes de esta semana escuchamos mucho conocimiento, pero sobre todo vimos muchísima actitud, ilusión y ambición. Existen desde hace años congresos, convenciones y show-rooms de este sector, y eso es muy bueno. Pero que por primera vez se haya celebrado un Congreso Universitario es la demostración de una actitud que podría, ojalá, convertirse en ejemplo para otros sectores de la comunicación: Las nuevas generaciones de profesionales van a apoyarse menos en la intuición y más en la ciencia. Pero no con la prepotencia de querer convertir el Protocolo y los Eventos en ciencias, sino con la inteligencia de invitar a que todas las demás ciencias aporten su conocimiento e investigación para hacer un trabajo mejor.

        Esto es lo que a mí me parece más útil. Y por eso estábamos en el CSIC, creo…

Hay que ser memo.

by SantiPina

        Hablando de la forma en que utilizamos la tecnología y también al resto de la gente como sustitutos de nuestra memoria –y quién más, quién menos, de nuestra inteligencia-, el experto en redes (neuronales y sociales) Tom Stafford nos alivia diciendo que esta es, qué suerte, una de las grandes fortalezas de la especie humana.

        En el artículo de la BBC “What makes us intelligent?”, Stafford repasa algunos estudios que han puesto nombre a cosas que no deberían preocuparnos tanto (sobre todo a los profesores de instituto), como la diferencia entre saber algo y saber dónde está la respuesta, o si Wikipedia sustituye, no solo complementa, el esfuerzo de estudiar algo o si Facebook, LinkedIn o Google Maps podrían llegar a atrofiar algunas partes de nuestra memoria.

        Los nombres que van salpicando el artículo son inolvidables: “reestructuración cerebral”, “tacañería cognitiva”, “ceguera al cambio”, “natural born cyborgs”, “memoria transactiva”, “mental environment”… Pero no hay que dejarse intimidar.

        Al parecer se trata de una cuestión de economía encefálica, en el sentido de no gastar energía en crear y buscar unas conexiones que son más costosas que el pequeño esfuerzo de escribir algo en un buscador y leer lo que sale. Es también que el cerebro prefiere, en muchas cosas, fiarse menos de su propio almacén de memoria que de una realidad tan real como lo que vemos, o suficientemente válida como lo que dice un experto en Google+ o en su blog (o la suegra de uno respecto a nombres y fechas).

        Y yo creo que es, además, una excelente oportunidad que el cerebro se aliña para utilizar ese tiempo y esa energía en otras actividades que pueden perfeccionarlo/nos en asuntos más necesarios de aquí en adelante: la imaginación, la creatividad, las emociones…

        El cerebro no es idiota sino maravillosamente inteligente. De ahí su nombre, claro. De hecho, si entendemos que el cerebro de cada uno no es solo el saco de neuronas que hay dentro de su cabeza sino una red que incluye el cerebro de otras personas cercanas y la tecnología que nos da acceso al conocimiento de millones de personas más, todo esto de Internet nos está haciendo muchísimo más inteligentes cada día.  

        Por supuesto, esa alegría no es capaz de responder a la pregunta que todos los padres hacemos a nuestros hijos delante de los deberes de matemáticas: “¿Y si se rompe la calculadora…?”. Bueno, no hay que ser un niño para pensar que si ocurriera algo así siempre nos quedaría la primera frase del párrafo anterior…

        Pero detrás de esa conclusión hay algo sobre lo que también puede ser muy útil pensar (cada uno con su propio cerebro, esta vez): ¿Y si aplicamos este paradigma del “mental environment” a la comunicación?  Probemos: …Si entendemos que la comunicación de una marca no es solo el saco de mensajes que hay dentro de su publicidad, su gabinete de prensa y su web, sino un entorno comunicativo en el que también contamos con los mensajes de otras personas cercanas (o marcas cercanas, por qué no…) y la tecnología que expande la comunicación de millones de personas acerca de esa marca, todo esto que llamaremos “communication environment” tiene una pinta estupenda.

        La verdad es que se parece mucho a lo que sería lógico, pero… ¿Cuántas empresas están entendiendo así la comunicación de sus marcas? Y más importante: ¿Cuántas están haciendo el esfuerzo de estimular, confiar y después aprovechar eficientemente esa “otra” comunicación? Parece que queda mucho camino por recorrer, y que no parezca fácil hace que parezca un buen camino.

        Lo mejor de todo es que este planteamiento tiene una doble dirección (al fin y al cabo estamos hablando de comunicación): Se trata también de la oportunidad de que la comunicación de las marcas logre ser parte de la comunicación de sus públicos. Dicho de otra forma, se trata de que la comunicación de una marca, y por tanto la marca, sea una referencia creíble, útil y confiable para la forma en que la gente explica su propio mundo a los demás. Y con “su mundo” me refiero no solo a su “estilo de vida” sino también a sus conocimientos, a su profesión, a sus intereses, a sus electrodomésticos, etcétera. Y todas las marcas pueden jugar sus cartas en alguno de esos campos, que son muchos.

        Puede que estas dos interpretaciones no sean ya una utopía para algunas marcas. Por ejemplo, puede que CocaCola lo esté consiguiendo en ambos sentidos. Puede que Nike haya conseguido algo a veces. Puede que Apple lo haya conseguido desde el principio... Puede que esto sea un aspecto clave de la diferencia entre una marca real, significativa, y un negociete. Y puede hacerse. Si queremos saber cómo, solo tenemos que preguntar a nuestro cerebro: seguro que sabe de alguien que lo sabe.

ALGO ES ALGO (el vídeo de la foto de McDonald's). Publicado en AsSeenOffTV, 23/06/2012

by SantiPina

Imaginemos que una empresa de comida rápida ve bueno para su comunicación y su imagen abrir un canal de diálogo en el que cualquier persona puede preguntar lo que quiera acerca de esa empresa y, lo más importante, es convenientemente contestada. Podemos imaginar incluso que, más allá del rendimiento en comunicación e imagen, la razón de hacer esto es tan simple como "no podemos no hacerlo" o "de qué idiota dependía que no estuviéramos haciéndolo ya".

La naturalidad con que la directora de marketing de McDonald's en Canadá pasa una mañana explicando -no intentando explicar, sino explicando- por qué el aspecto de una hamburguesa recién salida de la cocina no es tan guay como la recién salida de la imprenta hace pensar que allí la razón es la segunda.

Da la impresión. En realidad todo está bastante más preparadito de lo que parece. Mover un poco la cámara puede ser suficiente para aparentar un rodaje de "aquí te pillo aquí te mato", pero seamos francos: es materialmente imposible iluminar tan bien a una mujer durante tanto tiempo en tantos sitios, por muy rubia que sea. Y es materialmente imposible que tanta gente diga las cosas correctas en los momentos adecuados, aunque sean canadienses (la empleada de la tienda un poco menos, como era de esperar).

Y dicho esto, ¿qué coño importa?

- ¡No, no lo hagamos! -dijo el idiota-. Podrían pensar que solo es un spot gratuito para  promocionar el canal ese de "envíennos sus preguntas"... E insisto en lo que os advertí en las anteriores reuniones: ese canal nos puede traer más de un quebradero de cabeza. ¿Qué pasará cuando alguien pregunte sobre los tomates transgénicos, o nuestra política de sueldos, o de qué país importamos las vacas o de qué espantosa  manera han sido sacrificadas? ¿Qué pasará si alguien pregunta sobre la retribución de nuestros directivos? ¿Qué pensarán ellos?

- ¿Todavía estás aquí, Lenny?

De verdad que no sé si esa conversación podría haberse dado en McDonald's. No es una multinacional que haya ejemplificado nada especialmente positivo a lo largo de su historia, y hacer una búsqueda en Google Images con el nombre de la empresa devuelve más ideas de activismo “anti...prácticamente todo” que hacerlo con George W. Bush. Pero en relación a este vídeo y otros más, y al margen de las dudas, pienso que muchas marcas nuestras con la conciencia probablemente más tranquila tienen mucho que aprender.

Aprender que hay gestos que la gente agradece, como que les inviten a hacer preguntas incómodas. La gente se siente mejor cuando tiene la sensación de que existe. Y aún más si la tiene de que puede participar e influir de alguna forma.

También podemos aprender que la mayoría de los temores se refieren, en realidad, a posibilidades que jamás llegarían a empañar las ventajas. Creo que hay ya algún que otro "contravídeo" en respuesta al de McDonald's. Y creo que es lo mejor que podría pasar, porque sin voces en contra no es posible comparar la avalancha de buenas críticas que recorren estos días Internet.

Esa es otra de las cosas que evidencia este vídeo: el poder de la red para dejar que las buenas ideas ganen notoriedad por sus propios méritos. En facts:brands nos gusta una frase que define muy bien esto: "la publicidad es el precio que tienes que pagar por ser poco creativo".

Y por supuesto, podemos aprender que, bueno, las directoras de marketing pueden tener un aspecto saludable... O dicho de otra forma, que la producción importa. Que para grabar la realidad de una empresa   hay que ser honesto, pero no está de más llevar un poco de luz y un par de ideas de realización (y al realizador, claro; y un guionista ayuda mucho...), y tratar esta comunicación con calidad. Como si la empresa se sintiera orgullosa de lo que está mostrado, en definitiva.

Ojalá fuera de otra forma, pero las grandes empresas siempre despiertan grandes dudas. Nos alegra comprobar que las pequeñas ideas, los pequeños gestos, dejan entrever que hay un gran interés en que eso cambie.

"Les ofreceré algo que jamás han visto" (Gladiator)

by SantiPina

Una de las cosas que están perdiendo las empresas es el pulso de las emociones. Es una pena. No solo porque han elegido uno de los caminos más seguros para hundirse, sino sobre todo porque es una pena ver el halo de tristeza en el que sus empleados conviven mientras las hunden.

Las compañías se han llenado de gente que aparca en casa sus emociones y cualquier riesgo de expresarlas públicamente. Por supuesto, también dejan fuera la posibilidad de que las emociones de sus clientes, qué decir de las de sus colegas y otros “públicos de interés”, lleguen a teñir el supuesto fruto de su trabajo.

Es una cuestión cultural. Infracultural realmente, porque está en esa parte de la cultura corporativa que no se escribe en grandes carteles, pero realmente afecta a todas las decisiones que se toman en esa amplia (y demasiado habitada) franja que va desde la subdirección hasta los mandos intermedios.

Las compañías se han llenado de gente a la que, como alerta Sir Ken Robinson, han educado para que su cuerpo sea algo que lleva la cabeza de un lugar a otro. Es más: en el mal llamado desarrollo profesional, que otro crítico imprescindible como Scott Adams llama cómo prosperar gracias a la estupidez, se premian las poses de objetividad y desafecto tanto como se penalizan los conatos de intuición, emocionalidad y talento. Por esa razón la amplia y superpoblada franja es, cada vez más, un vasto lodazal que separa a los emprendedores que dirigen las empresas arriba del todo de quienes hacen el trabajo abajo del todo, tan lejos. Y eso tiene que cambiar.

“A mi señal, ¡Desatad el infierno!” (Maximo Decimo Meridio, Gladiator)

La penúltima jornada de la Ryder Cup había cerrado con una ventaja de cuatro puntos para el equipo USA. Todo parecía indicar que un año más, como manda la tradición, el equipo europeo solo se traería a casa la sensación de haberlo intentado. Pero en la reunión de equipo de esa noche, el capitán Olazábal consiguió que todos se fueran a la cama sintiendo algo que aún no sabían: que al día siguiente podrían remontar esos cuatro puntos y cambiar la historia.

Uno puede saber e incluso ser el que más sabe. Pero cuando llega el momento de cambiar la historia, o simplemente de hacer un trabajo decente, son las emociones las que marcan la diferencia. Olazábal dice que su estilo está basado en sentimientos y experiencias. Utilizó, no solo esa noche sino durante toda la semana, una adaptación del vídeo que Pep Guardiola les puso a sus jugadores justo antes de ganar la Champions Leage contra el Manchester United, en 2009, con escenas de Gladiator e imágenes de ellos mismos. Es una cuestión neurológica que Antonio Damasio bautizó como “neuronas espejo” y Barack Obama como “yes we can”. Es una cuestión de sentir. Y no significa que las emociones o los sentimientos puedan sustituir al hecho de matarse entrenando, sino que pueden y deberían ser parte de ese entrenamiento para todos.

“Soy un esclavo: ¿Qué posibilidad tengo de cambiar nada?”

Gladiator, Braveheart, La Isla y un montón de películas más (hasta Titanic) han hecho mucho por la motivación en las empresas, antes de que la tristeza se corporativizara. El cine es muy importante para las personas, porque tal vez sea lo último que nos queda para recordar que tenemos emociones y que tenemos que llevarlas encima adonde vamos. Incluso aunque vayamos al trabajo.

Por eso las empresas necesitan hacer más cine y menos tele, por decirlo de alguna forma. Porque la comunicación no es tanto una cuestión de editar reportajes para exponer con frialdad los hechos, cosa que ni siquiera se hace, sino de contar historias de un modo que convierta esos hechos en sentimientos y experiencias. Esa es la diferencia. Y vale tanto para la cultura de trabajo de los empleados como para las ganas de comprar de los consumidores. Eso sin contar que la emoción, cuando una organización la tiene, también es un hecho digno de ser comunicado.

Estamos entendiendo que una marca no puede sostenerse solo con publicidad, más aún cuando vemos que la publicidad está abandonando su capacidad de emocionar (por culpa en gran medida de esa gris franja intermedia). Pero es igual de claro que una marca no puede construir una relación muy entusiasta con sus públicos, externos o internos, a golpe de dossier de prensa o memorandos.

Las empresas necesitan comunicar sus hechos, pero además tienen que hacerlo con emoción, intuición y talento. Y tendrán que empezar por su gente, animándoles a traer algo de eso cada día. Entonces, y solo entonces, ganaremos a quien se nos ponga por delante.

¿Qué hemos hecho con el marketing? / Capítulo V

by SantiPina

Después de compartir en Facebook el primer capítulo de Qué Hemos Hecho..., Alain llamó nuestra atención sobre una de las grandes majaderías de la historia moderna del marketing. Se trataría solo de una simpática anécdota, si no fuera porque es precisamente la base de algo mucho más importante: la industria moderna del marketing.

Las 4Ps del marketing mix.

Según esta teoría publicada por Philip Kotler en 1967, los cuatro ejes de actuación sobre los que debe trabajar el marketing son el Producto, el Precio, el Punto de venta y la Promoción, esta última en una traducción de promotion que va más allá de lo que conocemos aquí por "lleve tres y pague dos" y abarca todo lo que pueda promover las ventas a través de la comunicación, publicidad incluida.

Sobre esas cuatro palabras que empiezan por P luego se fueron considerando con mayor o menor éxito otras, a gusto de quien las iba necesitando con mayor o menor desesperación. Por supuesto la de Publicidad. Y por ejemplo, gente ocupada en las relaciones públicas (también en el sentido inglés de public relations, no en el latino de "qué tal lo estáis pasando"), reclamaron que su P dejara de estar apartada del marketing, un negocio mucho más multimillonario que el suyo. Por ejemplo, la gente que defiende la importancia del consumidor en todo el proceso insiste en incluir la P de people. Por ejemplo, los tipos que tratan con ellos prefieren añadir a los Proveedores y/o a los Partners. Y así con una buena parte del diccionario incluyendo la P de performance, que significa algo muy cool, imagino. Alain sostiene que todas ellas se podrían resumir en la P de Percepción, ya que la utilidad de todo lo que se haga en relación a cada letra depende en el fondo de lo que el consumidor o el comprador esté entendiendo y experimentando. Y tampoco le falta razón -además tendríamos solo una P de la que preocuparnos-. Pero el caso es que, sea lo que sea, tiene que ser algo que empiece por P.

- Veo, veo...

- Qué ves...

- Empieza por la letra P.

- ¡Marketing!

¿Qué grado de confianza tendría la arquitectura si la gente supiera que sus fundamentos son "cosas que empiecen por la letrita H"...?

Somos gente divertida. Somos irreverentes y un poco gamberros. Somos los chicos del marketing. Somos los Jim Carrey del mundo empresarial. Somos el chisposo Ford: "coches al gusto de cada cliente, siempre y cuando lo prefieran negro". ¡Ja! Somos el Jacques Séguéla del año 79: "no le digas a mamá que trabajo en publicidad, ella cree que soy pianista en un burdel". Caray, somos la monda...

La industria publicitaria española, que es solo una pequeña P de esta panda de bromistas, movió más de 12.000 millones de euros en 2011. No está mal, pero fueron   unos 850 millones menos que el año anterior y un 25% menos que apenas cuatro años atrás. Cientos de trabajadores fueron y siguen siendo despedidos, y decenas de empresas tuvieron que cerrar y siguen cerrando. Reírse está guay, pero a veces tienes que parar a coger aire.

Cierto que los datos de cualquier otro sector no son mucho mejores en medio de un escenario como el actual. Pero mientras nunca hemos oído que ampliar  la flota de coches o tener una oficina nueva y más grande pudiera ayudar a mejorar la situación o la supervivencia de ninguna empresa, sí hemos escuchado con profusión argumentos para mantener en tiempos de crisis la inversión en marketing. Sobre todo la inversión en comunicación de marketing.

¿Y cómo responde la realidad a esos argumentos? Pese a las campañas que clamaban por las ventajas de comprar productos de marca, de esos que se anuncian, las ventas de productos sin marca o "marcas blancas" se han comido ya un 41% del gran consumo nacional. Y siguen.

Y entonces ha aparecido una nueva P de proporciones gigantes: la P de ¿Por...qué?

Según el modelo de Kotler, la escasez de dinero en los bolsillos del consumidor ha provocado que la P de price tenga hoy un peso que antes no era tanto. Esto se ha sumado a la importancia que los departamentos  de marketing venían dando desde años atrás a la P de place, alimentando a unos grupos de distribución cada día más y más poderosos hasta convertirlos en la mano que mueve todos los hilos. Las otras pés se han ido al garete, digamos.

Seth Godin dice que el objetivo de la publicidad -a la que por otra parte los consumidores no hacen mucho caso- es ganar puntos en la negociación de las marcas con los centros comerciales. Esto es tremendo: las marcas no están haciendo anuncios para convencer a la gente de que compre, sino que "compran" campañas para merecer una mayor y mejor presencia en el lineal del súper. El público de las campañas sigue siendo aparentemente el mismo, pero en realidad es un público que importa tres pimientos.

En fin, si Kotler quería poner algo de ciencia en esto del marketing, ahí la tiene: Matemáticas. Y, tal vez a excepción del Punset, las matemáticas no son algo especialmente divertido para nadie. Aparte de no empezar por P, lo cual nos lleva a la lógica deducción de que el marketing, tal como lo conocíamos, ha muerto.

Y eso es lo que pasa por ser tan graciosos.

HAGAMOS UN TRATO.

by SantiPina

Hay cuatro tipos de personas que pueden decir lo que piensan, pase lo que pase después: los niños, los viejos, la gente muy pobre y quienes tienen o manejan muchísimo dinero.

A los tres primeros se les concedió ese poder a cambio de que, cada vez que digan algo inesperado, nadie les haga el menor caso. Para eso se inventó la sonrisa condescendiente y también la expresión "sí, sí, claro que sí".

Pero el dinero es otra cosa. No es el dinero lo que mueve el mundo, sino el hecho de que cambie de manos. Por eso, cuando una de las poquísimas personas que pueden liarla parda poniendo o quitando dinero en las principales empresas de un país habla, los responsables de esas empresas tienen que escuchar y mover ficha (sonreír es opcional en este caso).

Lo que Isidro Fainé ha dicho a principios de septiembre es importante: "Ha llegado el momento en que los emprendedores (sic) debemos demostrar a la sociedad, con proyectos y con hechos, que la recuperación y el mantenimiento de la confianza no solo son posibles sino que podemos y queremos conseguirlos".

Fainé dijo esto en la presentación del último estudio sobre comunicación empresarial y gestión de intangibles, que curiosamente tangibilizaba bien tangibilizado el grado de desconfianza que en esta sociedad hemos acumulado hacia nuestras propias empresas. Otra frase de la presentación, esta dicha por el catedrático Justo Villafañe, lo expresa tan bien que debería enmarcarse en los despachos de todos los gestores: "Las empresas para la sociedad son parte del problema, pero también parte de la solución". Vaya, esto creo que es mucho mejor que un "lo siento, me he equivocado, no volverá a ocurrir"...

Es posible que Fainé subiera al estrado con la incómoda sensación de quien  tiene que pagar al doctor que acaba de diagnosticarle cáncer, teniendo en cuenta que el estudio estaba patrocinado por la empresa que preside. Y esto aporta a sus declaraciones un valor, en los dos sentidos de la palabra, aún mayor.

Como entidad financiera, es difícil no pensar que Bancaixa tiene un montón de trabajo acumulado por hacer y un montón de trabajo muy mal hecho por enmendar. Pero el cáncer es curable, y más aún cuando uno "puede y quiere" curarse. Así que ánimo.

Bueno, yo me lo creo. Si lo hubiera dicho un niño, un viejo o alguien muy pobre habría dicho "claro que sí", pero el dinero es otra cosa. Me lo creo tanto que en vez de decir "¿Cuándo empezáis?" me apetece decir "¿Cuándo empezamos?". Porque tal vez haya llegado también el momento de que los ciudadanos hagamos nuestro propio estudio de nuestros propios intangibles, si es que nos quedan, y seamos la otra parte de la solución. No sé muy bien qué significa eso. Pero sí parece claro que el gobierno, ningún gobierno, va a entender que un país no se levanta sin levantar a la gente que vive dentro. Que es evidente que todo lo que hagamos lo tendremos que hacer a pesar de los tipos que nos gobiernan. Que no van a ser parte de la solución y ni siquiera tienen el talento suficiente para ser parte del problema. Y que estamos solos pero somos muchos, con lo que cualquier empresa que de verdad demuestre estar del lado de la sociedad no podrá encontrar mejor aliada.

¿Cuándo empezamos?

"Everything is Incredible"

http://vimeo.com/35545694

by SantiPina

Cuando preguntaron a García Márquez de dónde sacaba a los personajes de sus novelas, contestó que era gente que había conocido, o gente de la que algún conocido más viejo que él le había hablado. Imagino que no esperaba que alguien le creyese, pero también imagino que era la única respuesta que podía dar teniendo en cuenta que el Realismo Mágico es el único movimiento que ha sido capaz de explicarse con su propio nombre, que no ha necesitado nunca un manual de instrucciones que evitara preguntas como la que aquel periodista le acababa de hacer.

Este vídeo me ha recordado eso. También me ha recordado la aventura que un puñado de valientes, dirigidos por mi amigo Javier Lorenzo, vivieron hace tres o cuatro años jugándose literalmente la vida por los rincones más miserables de América Latina, grabando un poco de realidad que ayudara a explicar el principal proyecto social de una multinacional española a la que, al contrario que a García Márquez, le faltaba saber quiénes eran sus personajes o si efectivamente eran algo más que unos cuantos figurantes étnicamente apropiados, filmados en un vertedero de las afueras de Madrid mientras simulaban hurgar entre nuestra propia basura, y después retocados con la magia del photoshop. Es decir, querían saber cuánto realismo había tras la magia con la que ya se habían acostumbrado a comunicar su propia acción (la mayoría de las veces el traje del emperador se lo teje él mismo).

Hay en “Everything is incredible” imágenes y voces que son idénticas a las de aquellos niños y madres que agradecían a aquella empresa haber cambiado sus vidas. La pobreza es así: da bien en cámara, pero se repite mucho.

Ojalá la vida de Agustín, el hombre del helicóptero, sea hoy algo mejor que hace unos meses gracias a esta pieza maestra de Tyler Bastian. Es una pena que su historia haya necesitado del crowdfunding para poder ser contada, pero ojalá se esté viendo mañana en algún comité de dirección e, igual que pasó con lo que trajo Javier, los directivos aprueben con lágrimas en los ojos dedicar más ayuda a levantar a más gente. Ojalá también que nadie vuelva a tirar piedras contra los helicópteros de los valientes, porque está visto que son los que ayudan a hacer volar los de esa otra gente. Y ojalá  un montón de cosas más. Al fin y al cabo, el Realismo Mágico no tiene por qué ser algo que solo ocurre en América Latina, ¿no?

¿Qué hemos hecho con el marketing? / Capítulo III

by SantiPina

        - Si te dieran a elegir una estrella, cuál elegirías.

        Cuando bajé la mirada descubrí que la niña ya no estaba observando el cielo, como hacíamos los dos desde hacía unos minutos. Ahora sus ojos permanecían clavados a la altura de mi barbilla.

        - ¿Pero me puedo quedar una?

        - Bueno, imaginemos que pudieras...

        - ¿Y me la quedaría para vivir, o solo para tenerla?

        - Para ponerle tu nombre -contesté-. ¿Qué te parece aquella, la que luce un poco más?

        - Parece más grande.

        - Ahá...

        - No me gusta.

        - Vaya.

        - ¿Sabes qué pasa, papá?

        - No tengo ni idea, cariño.

        - Pues que si me quedo la más grande, ya sabes lo que dice mamá, me tendría que tirar  el día limpiándola.

        - ¡Pero si no hay que limpiarla! ¿No ves lo brillante que es...?

        - No sé, no me gusta -interrumpió-. Es un poco rara. Como una  estrella... "marimandona".

        Mi cigarrillo se había terminado y no sabía donde tirarlo, así que entramos. Estábamos pasando la primera quincena de julio en un pueblecito de la costa. La casa tenía un pequeño jardín sobre el que se podían ver con nitidez todas las estrellas, algo prácticamente imposible desde el quinto piso en el que vivíamos el resto del año, en la ciudad. Al entrar tuve la sensación de que esa noche la niña tendría pesadillas, y estuve a punto de sentirme culpable. Me consoló pensar que tal vez ella estuviera a punto de irse a la cama con la sensación de que su padre era un completo gilipollas.

        Un par de horas después terminé de ver la entrevista que el periodista Bob Cringely  grabó en 1994 a otro niño. Steve Jobs ya rondaba los cuarenta, pero después de contestar a la primera pregunta resultaba difícil pensar que quien hablaba no seguía siendo el chaval que trasteaba con componentes y cablecitos en casa de sus padres adoptivos treinta años antes en Mountain View, hoy conocida como Silicon Valley. Un niño que, como dice él, a los 23 ganaba un millón de dólares, a los 24 diez y a los 25 cien; pero que el único sentido práctico que le veía a todo ese dinero era poder seguir haciendo mejores ordenadores y mejores programas, seguir jugando a lo que de verdad le gustaba y seguir teniendo como compañeros de juego a la gente con más talento y ganas de jugar que iba encontrando. Lo que en la mayoría de los casos significaba la gente más cara (y con más paciencia, aunque eso no lo dice él) a la que lograba convencer.

        Esto me recordó a otra entrevista que acababa de leer, en la que Michael Moore decía prácticamente lo mismo de lo que ganaba gracias, en cierto modo también, a abrirle los ojos al mundo acerca de algunas cosas que deberían ayudar a cambiarlo: casi en su  totalidad lo utilizaba para hacer más cine y escribir más libros. Él lo achacaba a su paso por el seminario, cuando quería ser cura e hizo voto de pobreza, aunque a mí me pareció que le movía otra pasión muy diferente a la de Cristo: seguir jugando un poco más.

        Mientras que a Moore fueron unas cuantas amenazas de muerte las que intentaron plantarle a las bravas en la edad adulta, sin aparente éxito, en el caso de Jobs se ocupó de ello con especial dedicación John Sculley. En la entrevista, que por cierto permaneció perdida durante más de quince años y fue emitida en España por Canal + en 2012, se destila algo más que una falta de entendimiento o una forma alejada de ver las cosas  entre ambos (al fin y al cabo, en 1994 Jobs no atravesaba su mejor momento con Next, la compañía que fundó después de que Sculley consiguiera despedirle de su propia empresa, Apple).

        Sculley, que venía de la Pepsi Corporation, le había explicado a Jobs cómo funciona el mundo de las grandes empresas, es decir, de los adultos: los lanzamientos de nuevos productos o incluso de pequeñas innovaciones o mucho menos, debían planificarse con una frecuencia de varios años; en consecuencia, la influencia de la gente de producción o de I+D en la actividad diaria de la empresa se convertía en algo casi anecdótico, y el poder real de las organizaciones nunca estaba en manos de los creadores ni de los innovadores, sino de los comerciales y los encargados de marketing.

        Al parecer así funcionan las cosas en las empresas que consiguen monopolizar mercados. Pero Steve Jobs nunca tuvo en mente esa obsesión. Porque monopolio y liderazgo son dos cosas muy distintas. Tan distintas como hablar de cuotas de mercado y negocietes o hacerlo sobre las necesidades y, más importante aún, sobre las posibilidades de las personas.

        Jobs supo aprovechar esa estupidez. Pronto cayó en la cuenta de que no necesitaba ser especialmente inteligente para desenvolverse en su faceta de empresario. Esto no significa que no fuera un tipo brillante, de hecho hay un número de estrepitosos fracasos que avalan su brillantez. Pero desde que el Apple II exigió algún tipo de estructura empresarial, Jobs descubrió con sorpresa el nivel de un mercado tecnológico comandado por gente que a todas las preguntas contestaba "porque se hace así", y por empresas perezosas centradas en encontrar más y más formas de vender lo mismo una y otra vez, en desgastar toda su imaginación con piruetas de marketing, en lugar de crear y ofrecer al mundo algo realmente nuevo (para lo que además contaban con talento de sobra).

        En fin, ese es el mundo de los adultos. La gente seria y bien formada. Los que llevan las riendas, ya sabes. Tal vez todo lo que recuerdan de cuando eran niños sea que eligieron sin dudar la estrella más grande. O que alguien ya la tenía elegida para ellos. 

        Lo que yo recuerdo de aquella noche de julio es que los adultos tenemos más tendencia que los niños a parecer gilipollas. Pero eso está bien para un padre, porque lo mejor que puede enseñarle a sus hijos es que aprendan a identificarlos.

¿Qué hemos hecho con el marketing? / Capítulo I

by SantiPina

        ¿Y si eso que llamamos "las verdades del marketing" fuera una gran mentira? ¿Y si el marketing que conocemos resultara ser, como al fin y al cabo piensa prácticamente todo el que no vive de él, una trola de proporciones descomunales? ¿Algo que además se hubiera convertido, paradógicamente y a nivel global, en uno de los problemas más graves de nuestro tiempo, en el mayor obstáculo para el desarrollo empresarial, la productividad, el éxito basado en el talento, la creación, la cultura del esfuerzo, por no hablar simple y llanamente del progreso de la sociedad...?

        Primavera de 1876. En el puerto de Kingston, Ontario, la silueta de un hombre recio se adivina a a través del temporal que esa mañana azota la costa. No viste como un estibador. Y un estibador en su sano juicio jamás permanecería clavado al suelo, bajo la lluvia helada y ese viento del diablo, las dos horas largas que Michael Bass lleva ahí sin apenas pestañear. Los estibadores son aquellos que se mueven a decenas de metros de distancia, como un ejército de fantasmas vomitado por el mar, intentando poner algo de orden entre las enormes pilas de barriles que una impresionante grúa extrae sin descanso desde las entrañas de un carguero con bandera británica.

        Finalmente, destacando a pesar de la tormenta sobre miles de toneles de madera idénticos que ya colapsar el muelle, los primeros barriles de cerveza Bass son mecidos por el viento que hostiga a la grúa hasta terminar posándose con suavidad en tierra firme. Los estibadores detienen su trabajo un instante. Michael puede escuchar el acento medio inglés de sus voces en la lejanía:

        - ¿Qué diablos es esto, patrón?

        - La cerveza de Bass. Pónganla junto a las otras.

        "Si el viejo pudiera verlo...", piensa Michael. Unos minutos después el cargamento de cerveza Bass ya está apilado junto al resto. No son un montón de barriles más; son los únicos que han llegado marcados con un triángulo rojo, como salieron de la fábrica de  Burton upon Trent, allí en casa. Como recorrieron el río del mismo nombre en la barcaza que desembocaría en el Estuario de Humber. Como cruzaron valientemente el Mar del Norte para alcanzar la costa de Canadá, todavía una colonia del Imperio. Y como seguirán su camino hasta las tabernas más recónditas del país, donde encontrarán su feliz destino. No son solo un montón de barriles. Ni siquiera barriles de la mejor cerveza británica, elaborada con las benditas aguas del East Staffordshire como la Coors y un par de ellas más. Quién iba a saberlo al fin y al cabo. No, por supuesto que no. Esta es la cerveza de la insignia roja en forma de triángulo. La Bass Pale Ale. La cerveza del viejo.

        De camino al hotel, con el traje empapado y unas décimas de fiebre ganadas a pulso, Bass tiene la sensación de haber culminado también el viaje más importante de sus cuarenta años de vida. Ha merecido la pena navegar tan lejos para ver aquello con sus propios ojos, igual que la merecieron todos los demás esfuerzos para mantener el sabor por encima de los caprichos y la empresa por encima de los perezosos que habrían preferido tener algo de dinero en el bolsillo, en lugar de un buen sueño en la cabeza.  Mereció la pena invertir buena parte de su salud en convencer al resto de la familia para incluir algunas de las mejoras que la era industrial acababa de traer al mundo. Y también la mereció -aquello fue divertido- enviar al pobre Ernst a hacer cola toda una  noche frente a la oficina del Gobierno para ser los primeros en acogerse a la United  Kingdom's Trade Mark Registration Act, que había entrado en vigor el 1 de enero de ese mismo año. En fin, ojalá que el viejo no hubiera muerto cien años antes.

        Alrededor de un siglo más tarde, Andy Warhol pintó en Nueva York una gigantesca lata de sopa Campbell y se convirtió para muchos en el artista más representativo del movimiento Pop. Pero mucho tiempo atrás las botellas de Bass ya habían sido inmortalizadas en Un bar aux Folies-Bergère de Monet y en nada menos que cuarenta obras de la etapa cubista de Picasso, al margen de un breve cameo en el Ulysses de James Joyce.

        Un triángulo rojo no es gran cosa. Hoy nadie lo recomendaría como el ejercicio más seguro para aprobar párvulos de Diseño Gráfico, pero el caso es que está ahí. Ocupando su lugar en algunos de los cuadros más caros de la historia, y ocupándolo  también en la historia de las marcas. Destacando como aquel día lo hiciera bajo la tempestad en el puerto de Kingston. Porque más allá de una marca registrada, más allá de todo lo que pretendan dar por cierto en las escuelas de marketing, de negocios o de finanzas, ese triángulo es y debería ser siempre el símbolo del auténtico empresario. De una gente orgullosa por lo que hace y de la forma en que lo hace. Y orgullosa, como consecuencia natural y no por otra razón, de hacérselo saber al mundo entero.

        Lo que de verdad emocionó a Michael Bass aquella mañana no fue el desembarco de un tosco triángulo rojo pintado en unos barriles de madera. Fue lo que había dentro: la historia de su familia; el trabajo de la gente en la fábrica; un puñado de ideas; la cerveza del viejo.